Brand Building, l’image de marque au service de votre réussite

Le Brand Building (littéralement « Construction de Marque ») est la première étape pour pouvoir vous appuyer sur votre image de marque. Et celle-ci représente un atout pour optimiser vos stratégies marketing sur le moyen et le long terme.

Pouvoir s’appuyer sur l’identité de marque pour renforcer son développement ou booster sa réussite nécessite d’identifier aisément les messages à faire passer. Le Brand Building consiste à jeter les bases de cette stratégie à l’efficacité déjà maintefois prouvée, et il n’est pas réservé aux seules marques internationales mais accessible à toutes les entreprises, soucieuses de s’inscrire dans la durée.

Du Brand Building au Management de la marque, quand l'image accompagne votre développement

En matière de stratégie marketing, il existe autant d’approches que de spécialistes sur le sujet. Pour autant, certains fondamentaux sont essentiels au développement et à la réussite, à commencer par l’image de marque de l’entreprise. L’identité de marque représente à la fois le résultat des efforts de l’entreprise pour valoriser son approche, sa philosophie, son sens commercial, sa gestion des Ressources Humaines, … mais elle se traduit aussi dans la perception des consommateurs (on parle alors naturellement de perception de marque). Vous devez, quel que soit votre secteur d’activité, réussir à faire passer les messages, qui définissent votre marque dans la durée. Sous l’anglicisme Branding, on englobe l’ensemble des stratégies et des outils utiles au Marketing autour de la marque. Contrairement à une action promotionnelle, par définition limitée dans le temps, le Branding s’inscrit dans la durée.

Pour que l’image perçue par les consommateurs soit fidèle à l’image de marque, que vous avez soigneusement définie, vous passerez nécessairement par ces étapes de construction, de Brand Building. Autant dire, que la réussite de votre stratégie en la matière est essentielle, puisqu’elle doit aider tous vos prospects et tous vos partenaires à vous différencier de vos concurrents. Alors quelles sont les bases essentielles pour réussir ce Brand Building ? 

Bien définir votre identité de marque, les fondements d'une stratégie réussie

Commencez toujours par définir le(s) message(s) à faire passer, et en la matière il s’agit de définir votre identité de marque. S’engager dans le Brand Building implique de pouvoir définir précisément : 

• Votre identité de votre marque : Quelle est son histoire ? Quand et pourquoi l’entreprise a-t-elle été créée ? ….
• Les valeurs de votre société : La marque est-elle engagée dans la protection de l’environnement ? Quelles sont les valeurs humaines de l’entreprise vis-à-vis de ses collaborateurs, de ses partenaires, de ses prospects ? Pourquoi le développement durable fait partie de l’ADN de l’entreprise ? … Ces valeurs tangibles traduisent la philosophie même de l’entreprise, et du bien-être au travail à l’éthique, chacune d’entre-elles a sa place dans l’image de marque, que vous souhaitez afficher.
• Votre identité visuelle : Les prospects doivent pouvoir associer un contenu à votre marque en un simple coup d’œil, notamment à travers le slogan, la typographie des contenus produits, le logo, …  

Le Brand Building ne consiste pas à délivrer l’ensemble de toutes ces informations, mais bien de les hiérarchiser et de s’organiser pour répondre à l’identité de marque, que vous avez défini. Vouloir s’imposer comme le spécialiste du meilleur rapport qualité prix ne répond pas aux mêmes exigences que l’entreprise qui souhaite devenir l’expert du S.A.V. par exemple. Vous devrez donc définir le positionnement de marque souhaité, après avoir analysé la concurrence. A l’issue de ces études préparatoires, vous pourrez alors identifier vos cibles, les Buyer persona afin d’adapter votre message. A ce stade, vous avez réuni tous les éléments avec le message à faire passer (identité de marque, valeurs, identité visuelle), défini le but à atteindre (positionnement) et identifié vos destinataires. Vous pouvez donc envisager plus sereinement vos opérations de Brand Building. 

L'identité visuelle au service de votre identité de marque, le Brand Building en pratique

Vos objectifs, lorsque vous vous lancez dans une stratégie de Brand Building, ne sont pas à court terme. Même si elles ne sont pas immédiates, les retombées sont néanmoins mesurables à travers de multiples indicateurs : notoriété de votre marque, constitution et engagement d’une communauté autour de votre marque, … Pour y parvenir, votre communication doit être à votre image, et ce quel que soit le support utilisé, du papier utilisé pour l’impression de votre journal interne à l’ergonomie de votre site Internet Corporate. L’identité visuelle de votre marque ne s’arrête pas aux frontières de la Toile.

Pour réussir à lier votre marque à la notoriété que vous recherchez ou pour l’associer à une expérience utilisateur, vous devez nécessairement vous différencier des entreprises concurrentes. Puisque la concurrence est devenue plus intense au cours de ces dernières années, et que les innovations de rupture restent rares, les consommateurs privilégient bien l’identité de marque pour les guider dans leurs choix. Le Brand Building reste la première étape de cette stratégie marketing, qui s’attachera plus à valoriser le contenu (l’essence même de votre image) que le message (promotionnel dans la plupart des cas). Elle doit donc être réussie pour assurer votre réussite à venir.

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